Funktioniert Shopping auf Facebook nicht, ist es nur ein Luftschloss? Fail Commerce statt neuer Umsatzquelle? Stand jetzt lautet die Antwort ja – zumindest für die Herangehensweise, die viele wählen. Das sagt aber fast mehr über fehlendes Verständnis von Social Commerce als über dessen Chancen aus. Denn es gibt ein paar simple Gründe, warum Nutzer Marken ihre Facebook-Commerce-Ideen nicht abkaufen.
1. Eure Marken-Site ist nicht euer Online-Shop
Es geht schon ganz grundsätzlich los: Eine Markensite auf Facebook ist keine Unternehmenswebsite, wie Andreas Bersch von Berliner Brandung so treffend sagt. Das heißt auch: Ein Shopmodul auf der Markensite ist kein Online-Shop. Es kann nicht der gleichen Logik und dem gleichen Muster folgen. Denn Nutzer besuchen eher selten direkt die Markenprofile.
Facebook Commerce mag ein Feld mit Möglichkeiten sein, eins der Träume ist es nicht. Soll heißen: "Wenn du ihn baust, wird er kommen" funktioniert als Kundengewinnungsstrategie eher suboptimal. Wenn aber kaum jemand vorbeikommt, kann das Angebot im Laden noch so gut sein. Meistens ist es das allerdings nicht, sondern eine arg eingegrenzte Auswahl, ein kleiner Bauchladen, den sich der Verkäufer an der Straßenecke umgeschnallt hat.
2. Social Commerce heißt nicht zum Spaß so.
Wer als Unternehmen schlicht ein Shopmodul an sein Profil flanscht und denkt, das ist jetzt Facebook Commerce, der verdient zu Recht kein Geld damit. Denn Facebook Commerce übersetzt sich nicht mit E-Commerce auf Facebook, sondern mit Social Commerce auf Facebook. Und diese Begriffe wurden nicht zum Spaß gebildet oder deshalb, weil in diesem Branchenfeld pro Monat laut Zielvereinbarung drei Neologismen geformt werden müssen (na gut, nicht nur deshalb). Sondern weil das Konzept ein anderes ist.
Drüben bei Forbes packt das Wade Gerten in den Satz "People drive social commerce (not brands)" – und ja, es ist für alle Beteiligten peinlich, diesen Satz sagen zu müssen. Aber der eigentliche Witz an einem Social Network wie Facebook ist nun mal die soziale Dynamik. Es funktioniert als Traffic-Bringer (und in guten Teilen als Werbeplattform), weil Empfehlungsprozesse greifen. Weil Freunde auf Dinge verweisen, von Produkten erzählen, Inhalte teilen. Will man das für E-Commerce-Prozesse nutzen, muss man ihnen die Art von Link, die Art von Inhalt und Produkt an die Hand geben, die sie gern weiter verbreiten. Wer nur einen Shop auf die Profilseite klatscht, betreibt weitaus weniger Social Commerce als es etwa Amazon & Co. mit User-Wertungen, Listen und Empfehlungen tun.
3. Die Mehrheit der Leute hat schlicht keine Lust, auf Facebook Zeug zu kaufen.
Hinzu kommt: So toll Marken und Agenturen sich den Marktplatz Facebook als Verkaufsfläche vorstellen – viele Anwender haben schlicht keine Lust auf F-Commerce. In Studien ergeben sich da gerne Anteile von rund einem Drittel, die das nutzen oder nutzen wollen. Ob das immerhin schon oder doch nur ein Drittel ist, dazu kommen wir später.
Bloomberg zitiert zu den zerstörten Hoffnungen der desillusionerten Marken jedenfalls den Analysten Sucharita Mulpuru:
"There was a lot of anticipation that Facebook would turn into a new destination, a store, a place where people would shop. But it was like trying to sell stuff to people while they’re hanging out with their friends at the bar."Das eigentlich Faszinierende an diesem Satz ist, dass sie es monatelang testen mussten, um zu dieser Erkenntnis zu gelangen. Denn natürlich sind viele Shops auf Facebook analog zu dem Typen zu sehen, der mit dem umgeschnallten Bauchladen in die Kneipe spaziert und da sein Zeug verticken will. Das kann charmant und im besten Sinne der sozialen Interaktion gelingen. Es kann aber auch gnadenlos aufdringlich wirken oder auf völlige Missachtung seitens der Anwesenden treffen. Nun gibt es verschiedene Möglichkeiten, in diesem Szenario die eigenen Chancen zu verbessern. Einfach einen Katalog auf den Tisch zu legen und zu warten gehört eher nicht dazu.
Und einer Selbsttäuschung sollte man nicht erliegen – der, dass die Leute in der Kneipe sich danach sehnen, einem Zeug abzukaufen. Der Typ mit dem Bauchladen weiß, dass ein guter Teil der Besucher nicht im Traum darauf käme, ihm etwas abzukaufen.
Stand jetzt geht’s den meisten auf Facebook genauso. Womit wir zu der Frage zurückkehren, ob es erst ein Drittel oder nur ein Drittel Kaufinteressierte gibt. Das ist in gewisser Hinsicht die 1-Million-Dollar-Frage – so man Facebooks Zukunft an die Entwicklung hin zu anderen Einnahmequellen jenseits der Werbung hängen will, lassen sich auch noch einige Nullen hinzufügen. (Nullen und Einsen. Toll, was?)
Denn es kann einerseits heißen, dass es schlicht nicht mehr gibt, die auf Facebook shoppen wollen. Das würde sich auf die Kosten-Nutzen-Analyse deutlich durchschlagen. Es kann andererseits auch heißen, dass es bislang erst ein Drittel sind. In den 90ern hielten viele Leute, die via Internet Produkte bestellten, auch noch für verrückt. Das Thema hat eine Karriere hingelegt, es ist inzwischen schlicht normal, online zu ordern. Nichts besonderes, nicht spektakulär, sondern einer von mehreren etablierten Wegen. Was uns zum nächsten Punkt führt:
4. Manchmal müssen die Kunden die First Mover erst einholen
Wenn Menschen wie das durch die grausige ARD-Reportage Facebook - Milliardengeschäft Freundschaft geschleifte Shopping-Girlie Franciska älter werden, dann kann es auch für sie ein normaler, gängiger Weg sein, via Facebook zu ordern, weil sie sich da ohnehin ganztägig aufhalten. Für diejenigen, die nicht schon als Teenie mit dem Social Network aufgewachsen sind, ist zu guten Teilen schlicht die Wahrnehmung Facebooks eine andere. Ein Freundesnetzwerk, vielleicht das digitale Café zum Plauschen, aber kein Einkaufszentrum, in dem sich Bekannte treffen und an Schaufenstern entlang bummeln. Das mag sich mit der Zeit ändern.
Insofern können die jetzigen Probleme – neben Fehlern in der Umsetzung – auch als Ausprägung der existenzielle Frage gesehen werden, die Digital First Mover quält: Was kam zuerst, die iPhone-App oder das Kundeninteresse? Bei noch nicht etablierten Märkten bleibt nicht mehr als ein Sprung ins kalte Wasser. Man muss Dinge ausprobieren, um zu lernen. Das ist gut und geschieht gerade in Deutschland zu selten. Gleichzeitig sollte man Tests offen angehen, ohne überzogene Erwartungen.
5. Die Chancen des Social Commerce
Denn Chancen bietet Social Commerce durchaus. Wenn die Nutzer in der passenden Form angesprochen werden. Diese Form zu finden, ist eine der aktuell spannenden Fragen.
Deshalb sind gerade viele so fasziniert von Pinterest. Das ist zwar meiner Meinung nach weder ein Facebook-Killer noch ein Social Network, sondern Tyler Durdens schlimmster Albtraum (mehr dazu hier), funktioniert aber als Traffic-Bringer für Shops & Co. nach ersten Erkenntnissen durchaus vielversprechend.
Die ersten Marken berichten schon davon, dass Pinterest mit seinen Nutzern im niedrigen zweistelligen Millionenbereich mehr Traffic zu ihnen schaufelt als Facebook. Denn wenn es um schöne Dinge als Kern geht, dann liegt das Interesse der Nutzer daran, entsprechende Produkte auch zu erwerben, viel näher als etwa bei Facebook. Wer Boards mit Hochzeitskleidern oder tollen Inneneinrichtungsgegenständen folgt, der wird entsprechende Dinge auch mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen wollen.
Die Zukunft des Social Commerce, so er denn eine haben will, sind – wer hätte es gedacht – mehr auf die Peer Group setzende, sozialere Shopping-Konzepte. Vielleicht auch Präsentationsformen und Umfelder, wie sie Pinterest & Co vorführen. Das muss nicht auf Facebook stattfinden, kann aber vielleicht in Teilen mit oder über Facebook laufen.
Denn im Endeffekt schaffen Unternehmen so einen weiteren Anlaufpunkt für Nutzer. Den können die ansteuern, denen daran gelegen ist. Das müssen aber weder alle noch viele sein. Eine Abwicklung innerhalb von Facebook ergibt ja nur dann Sinn, wenn sie für den Nutzer einfacher und komfortabler ist. Ist sie das nicht, und ist er an Facebook als Lebens-Hub nicht interessiert, gibt es brauchbarere Formen. Wozu auch intelligente, den Social Graph für sich einsetzende Verknüpfungen mit externen Shops gehören können.
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