Gedanken zur Zukunft der Medien, Teil 1: Die Überdehnungsgefahr durch die Reichweitenjagd

2013 wird für (Text-)Medien ein Jahr der Weichenstellung sein. Vor dem Hintergrund der Schließungen von Zeitungstiteln, Problemen bei der Auflagenentwicklung und den Werbeerlösen wird es noch mehr darum gehen, wie sich mit Journalismus im Netz Geld verdienen lässt. Denn die zur Zeit praktizierte Werbefinanzierung funktioniert mehr schlecht als recht. Quersubventionierung - ob nun auf tatsächlicher monetärer Basis oder durch übernommene Inhalte aus Print - ist nach wie vor an der Tagesordnung.

Und jede neue Meldung von Kürzungen und Entlassungen, jede neue Meldung sinkender Auflagen oder Werbeerlöse wird die üblichen Klagerufe und hämischen Kommentare auslösen. Dass Journalismus doch keine Zukunft habe. Dass niemand Online und bald auch keiner mehr in Print zahlen werde. Dass sich alle Inhalte auch anderswo finden lassen und sich doch sowieso dieses Geschäft und dieser Beruf überlebt hätten. 

Doch das ist Unsinn. Und das bringt uns nicht weiter.

Die Fragen, um die es geht, sind doch im Kern folgende: Worin liegen Wert und Rolle des Journalismus, wie verändern sich sein Profil und seine Aufgabe, auch über Plattformen hinweg - und wie finanziere ich ihn? 

Bild: S. Hofschlaeger  / pixelio.de

Das ist die Thematik, der sich dieser Text und ein paar folgende widmen werden. Nein, ich bin nicht so größenwahnsinnig, die Zukunft des Journalimus mal eben in einem Text darzulegen. Ich habe diesen Anspruch auch ansonsten nicht. Die Überschrift dieser angedachten Serie lautet nicht umsonst Gedanken zur Zukunft der Medien. 

Ein paar grundsätzliche Worte noch, bevor ich mit dem ersten Teil beginne: Ich bin davon überzeugt, dass Journalismus wertvoll und wichtig ist. Dass Journalisten im Ganzen wichtige und nützliche Funktionen erfüllen und es uns immer geben wird. Das ist allerdings keine Bestandsgarantie für die jetzige Form des Journalismus und jetzige Konstrukte, was Unternehmensstrukturen und Geschäftsmodelle angeht.

An der Grundaufgabe ändert das aber nichts: Unabhängig vom Trägermedium, der Unternehmensform, bleibt als Bedarf, Information zu vermitteln. Darauf haben Journalisten keinen Alleinvertretungsanspruch, um genau zu sein, wäre es für viele Dinge hilfreich, vom eigenen Sockel herab zu treten. Wir haben weder eher recht noch sind eher besser, weil wir einen Presseausweis haben. Daraus entsteht nur der Anspruch, mit entsprechender Ausbildung, entsprechendem Informationszugang, Wissen und der Fähigkeit zur Reflexion brauchbar zu informieren. Diesen Anspruch gilt es dann auch erst mal zu erfüllen. Darauf professionalisiert zu sein in dem Sinne, dass wir von anderen (über welchen Weg auch immer) finanziert werden, weil wir diese Leistung besser erbringen können als sie für sich selbst. Das heißt nicht, dass das nicht auch Menschen freiwillig und für lau tun können, die dazu Lust haben. Aber es ist gesellschaftlich sinnvoll, hier auch immer eine Profession zu haben, die dafür bezahlt wird. Nicht weil sie durch höhere Macht eingesetzt ist, sondern weil sich diese dann darauf konzentrieren kann. Arbeitsteilung ist ein Grundsatz moderner Gesellschaften, das wird nicht verschwinden.

 

Zurück vom Grundsätzlichen in die Gegenwart: Es geht Verlagen nicht so schlecht, wie sie manchmal tun. Ich glaube, dass Print wie Online auch als Geschäftsmodell funktionieren können. Genauso wie ich glaube, dass Medienhäuser sich in beiden Bereichen strukturelle Probleme selbst geschaffen haben. 2013 wird für viele Online-Medien das Jahr der Pay-Konzepte sein. Auch deshalb, weil das momentane Grundmodell - Werbefinanzierung frei zugänglicher Inhalte - Probleme schafft. Es führt zur Jagd nach Reichweite - und der Gefahr der Überdehnung. Beginnen wir daher mit einer Problemanalyse dieses Punkts.

Die Überdehnung durch den Reichweite-Gedanken

Ein Vorwurf, der Online-Medien noch lieber gemacht wird als ihren Print-Kollegen, ist der der Boulevardisierung und Verflachung. Er ist in vielen Fällen nicht ungerechtfertigt, sondern durch die Tendenz zu bunteren Themen belegt. Das hat aber einen simplen Grund: Sie funktionieren, reichweitentechnisch betrachtet. Bunt klickt gut. Und ohne weitere Säulen im Geschäftsmodell ist nun einmal die Reichweite, der Traffic der Hebel, den sie zur Steigerung von Einnahmen haben. Mehr Reichweite bedeutet bessere Karten bei der Werbevermarktung. Denn im Online-Segment ist es Medien nicht gelungen, ähnliche Preise für Werbung zu etablieren wie in Print.

Die Probleme, die aus dem Reichweite-Gedanken folgen, illustriert sehr gut eine Debatte von Anfang März. Es geht um die Überdehnung der eigenen Kapazität und den Drahtseilakt, Reichweite mit dem eigenen Anspruch zu verbinden.

Den Anstoß gab die Debatte zwischen dem freie Journalisten Nate Thayer und dem Online-Ableger des renommierten Titels The Atlantic. Thayer ging (zu Recht) das Ansinnen einer Atlantic-Redakteurin die Nase rauf, die von ihm kostenlos eine gekürzte Fassung eines andernorts erschienenen Textes haben wollte. Sein Blog-Post dazu entfachte eine Debatte – ist Journalismus, sind freie Autoren jetzt auch renommierten Medien exakt nichts wert? Und wie sollen Medien durchsetzen, dass Leser für ihre Inhalte zahlen, wenn sie diesen selbst keinen Wert beimessen?

Noch interessanter fiel die Antwort von Alexis Madrigal, Senior Editor beim Online-Auftritt von Atlantic, aus. In A Day in the Life of a Digital Editor, 2013 beschreibt er anschaulich das Konundrum, dem er sich täglich gegenübersieht.

"Let me give you this hypothetical. You are a digital editor at a fine publication. You are in charge of writing some stuff, commissioning some stuff, editing some stuff. Maybe you have an official traffic goal, or (more likely), you want to be awesome, qualitatively and quantitatively."

"Most sites -- save the NYT, Drudge, and a handful of others -- can't send massive amounts of readers to stories. Traffic causality runs the other way: Individual stories live or die out there in the social world and that brings readers to theatlantic.com. A post has to succeed on its own, although a bigger brand, with more social tools and bigger homepage treatment can give it what I call "activation energy," the necessary but not sufficient first push into the web."

"But here's the weird thing: While the top six or seven viral hits might make up 15-20 percent of a given month's traffic, the falloff after that is steep. And once you're out of the top 20 or 30 stories, a really, really successful story is only driving 0.5 percent or less of a place like The Atlantic's monthly traffic. But that's the best-case scenario. In most cases, even great reported stories will fizzle, not spark. They will bring in 1,000 or 3,000 or 5,000 or 10,000 visitors. You'd need thousands of these to make a big site go."

Im weiteren Verlauf geht es ihm darum, dass es eine Balance zwischen großer Artikelfrequenz und den mehr Zeit brauchenden, relevanten Stücken geben muss. Und dass viel Rausfeuern eben auch viel Munition braucht, für die das Geld dann knapp wird.

Was ist ein Artikel wert?  

Das alles kreist um die Frage: Was ist ein Artikel wert? Bemesse ich das monetär, bloß nach der Reichweite, die er für potenzielle Werbeeinahmen bringt, hängt das nur an seinem Traffic.

Wert bemisst sich aber auch in anderen Dimensionen. Zum einen geht es darum, welchen Anspruch ein Medium hat und was es vermitteln will. In Print ist es gang und gäbe, neben Geschichten, „die die Leute lesen wollen“, die zu bringen, die sie lesen sollten. (Und in manchen Fällen ist es durchaus eine Gnade gegenüber dem Autoren, dass er danach nicht sieht, wie viele das wirklich tun.)

Die Messbarkeit von Online, die die Performance jedes einzelnen Textes sichtbar macht, erweist sich hier wieder einmal als Segen und Fluch zugleich. Denn in Print werden intransparente Bundles verkauft, die als Ganzes funktionieren (oder eben nicht). Die guten Online-Redaktionen beherrschen den Balanceakt und lassen sich nicht von Zahlen dominieren, sondern setzen Themen ebenfalls nach verschiedenen Maßstäben. Also nicht nur danach, was klickt, sondern auch danach, was sie für ihre Themen und ihren Auftrag halten. Wo es für sie - auch als Marke - gilt, Position zu beziehen und Perspektive zu liefern. Das müssen sie auch. Ginge es uns nur um Traffic, würden wir alle nur Bilder von Katzen und nackten Frauen posten.

Der Vorwurf, dass man online keine Qualität und keine Relevanz fände, ist ja auch überzogen. Um das ganz klar zu sagen. Natürlich gibt es beides auch im Netz. Beides ist nur – das ergibt sich aber schon allein durch die Begrifflichkeit logisch – nicht in der Überzahl. Der Trend zur Boulevardisierung wird in Print auch oft kritisiert, das ist bei weitem kein reines Online-Phänomen. Und: Bunt ist nicht grundsätzlich schlecht. Aber in vielen Fällen sind bunte Themen halt auch nicht weiter wichtig und arten in traffic-heischendes Hochkochen von Themen oder Me-Too-Arien aus. Me-Too-Arien wie ein Dutzend Artikel zu Dingen wie der Papst-Wahl, die überall anders auch stehen und mit Gewalt irgendwie zum eigenen Medium gedreht werden. Und währenddessen fallen andere Themen hinten runter.

Das sind Probleme, die Print auch hat. Aufgrund eines Geschäftsmodells, das nur über Reichweitensteigerung funktioniert und der, hm, "Tyrannei der Messbarkeit" ist der auf Online lastende Druck, bunter zu werden, aber ein höherer. 

Von Reichweite und Inhaltsreiche

Es gibt verschiedene Ansätze, damit umzugehen. Der gängigste ist die oben beschriebene, selbst durchgeführte Themenmischung. Es gibt aber auch ein paar interessante Modelle, die versuchen, Qualität / Relevanz gegenüber dem Reichweitengedanken an sich grundlegend zu stärken.

Der Klageruf, dass bunte Kurzweiligkeit relevanteres übertöne und überwältige, kommt ja nicht nur aus Feuilletonsesseln. Er kommt auch aus dem Netz, von Menschen, die mit Online-Medien und Online-Kommunikation viel zu tun haben. Evan Williams etwa, der die Plattform Blogger (auf der sich dieser Blog befindet) und Twitter mit aufgebaut hat, schraubt mit Medium an einem Projekt, dass sich genau damit auseinandersetzt, wie sich mehr Aufmerksamkeit auf Relevanz lenken lässt.

Aus Mediums Selbstbeschreibung:

"It’s great that you can be a one-person media outlet, but it’d be even better if there were more ways you could work with others. And in a world of increasingly overwhelming quantities of content, how do we direct our attention to what’s most valuable, not just what’s interesting and of-the-moment?"

Noch ist der Plan dahinter eher vage und besteht aus einer Art Blogging-Plattform, auf der Inhalte ausgewählter Autoren präsentiert werden. Dazu kommen kuratierte Themenfeld-Kollektionen und das Basteln an Metriken, die bei Langform-Inhalten eher darauf abzielen, ob Menschen sie komplett lesen, kommentieren und teilen – also tatsächlich auf den Inhalt reagieren, als nur Klicks zu zählen.

Das Interessante an Medium ist für mich die Auseinandersetzung mit eher „sperrigen“, längeren Inhalten, die Suche nach anderen Bewertungs- und Analysemetriken sowie das für ein Online-Startup typische datengestützte Vorgehen. Auf die Frage nach ihrem Produktentwicklungsprozess sagte Williams den einprägsamen Satz „Usage is like oxygen for ideas“. Es geht nicht darum, komplette Konzepte am Reißbrett zu entwickeln und so den Stein der Weisen zu finden. Der Wert von geschlossenen und offenen Betas und Frühphasen liegt darin, zu erkennen, wie Menschen tatsächlich ein Angebot nutzen, welche Wege sie beschreiten, die im abstrakten Konzept vielleicht gar nicht vorgesehen waren. Erfahrungswerte sammeln. Was auch heißt: Experimente wagen, offen an Dinge herangehen, etwaiges Scheitern ursprünglicher Ideen zulassen.

Einen anderen Weg, mehr Licht auf sperrige, aber relevante Inhalte zu lenken, geht Upworthy. Das Projekt beschreibt sich als

...social media with a mission: to make important stuff as viral as a video of some idiot surfing off his roof. 

Mit Upworthy wollen Eli Pariser (Ja, Filterbubble- und MoveOn-Pariser) und Peter Koechley (früherer Senior Editor von The Onion) die viralen Effekte, über die klassischerweise Buntes große Reichweite entwickelt, auf ihnen wichtige Themen lenken. Im wesentlichen versuchen sie das durch knallende, durchaus boulevardeske Teaser, Videos und Grafiken. Und haben damit binnen eines halben Jahres nach Launch die Marke von sechs Millionen Unique Visitors pro Monat erreicht – für Themen aus Politik, Gesellschaft und ähnlichem.

Mit seinem Fokus auf Visuellem und dem eigenen politischen Eifer stellt auch Upworthy keine Blaupause für Onlinemedien dar. Aber es ist ein interessanter Ansatz, und es ist interessant, wie gut – und auch hier datengestützt – das boulevardeske Anteasern sperriger Themen funktioniert. Denn bei Upworthy werden, ein Erbe von The Onion, pro Artikel mal eben über 20 Überschriften getextet. Und dann die Favoriten in A-B-Testings eingesetzt, um herauszufinden, welche die meiste Traktion bringt. Und Nutzer bunt ködert, aber keine Reaktanz auslöst, weil der tatsächliche Inhalt für sie so relevant ist, dass sie sich nicht verschaukelt fühlen.

Der dritte Ansatz, an dem sich einige versuchen, besteht darin, sich von den Nutzern bezahlen zu lassen. Darunter subsummiere ich jetzt projektbezogenes Crowdsourcing wie bei Krautreporter und Abo-Modelle bei kleinen Medien-Sites. Denn der verbindende Gedanke besteht in der Abkehr von reichweitengetriebener Werbefinanzierung. Ob nun Journalisten via Plattformen wie Krautreporter Projekte vorstellen und Kickstarter-mäßig von Unterstützern finanzieren lassen oder ob Schreiber wie Andrew Sullivan ihren Blog mit Paywall versehen und dafür komplett auf Werbung verzichten – der eingeschlagene Pfad ist ein Deal mit dem Leser: "Ihr bezahlt mich, damit ich einen Inhalt herstellen kann, den ich für wichtig und relevant halte. Weder ihr noch ich müssen unsere Zeit auf andere Dinge verschwenden, die nur auf Reichweite zielen." (Sullivan setzt im übrigen ein Metered Model bei seinem Pay-Konzept ein.)

Natürlich verbindet diese Modelle auch noch etwas anderes: Stand Jetzt sind sie nicht wirklich skalierbar. Anders ausgedrückt: Sullivan kann vielleicht vier, fünf Leute bezahlen, aber keine 50 oder 500.

Das ist insofern ein wichtiger Punkt, weil die zugrundeliegende Strukturvorstellung wichtig für das Verständnis verwendeter Terminologie ist. Denn wenn ein FAZ-Schirrmacher oder ein Handelsblatt-Steingart von tragfähigen Geschäftsmodellen reden, meinen sie skalierbare Konzepte, die sauber dreistellige Mannschaften refinanzieren. Wenn Thomas Knüwer und andere auf tragfähige Blogs verweisen, reden sie von Klein(st)-Teams. Das sind verschiedene Dinge.

Was heißt das nun für die Zukunft der Online-Medien und den Wert der Reichweite? Paul Carr, der nach seiner Zeit bei TechCrunch NSFWCorp gegründet hat, skizziert im Pandodaily-Artikel The future of journalism: It’s time to pick a side eine zweipolige Zukunft: Auf der einen Seite werde es einige große, werbefinanzierte Aggregatoren-Fraktion geben, auf der anderen Seite eine Reihe von durch ihre Nutzer finanzierten Diensten.

"On one side there’ll be the ad supported sites like the HuffPost, Buzzfeed, the Daily Mail, and Forbes who have embraced their role as aggregators, choppers, and filterers out of other people’s work. There will be far fewer of these sites than there are now, but those that remain will be highly profitable, fantastically soul-destroying places to work."

"On the other side will be the publications which have figured out a way to pay for all of those real costs of journalism I listed above. They’ll have combined a variety of business models to allow them to run almost entirely ad-free, funded in large part by readers. The New York Times will likely be one of those companies. The New Yorker will be. And so will a handful of startups. This group will be significantly less profitable than the content farms (who will constantly try to acquire them), but their comparative poverty will be offset by prizes, and employees who can look their friends in the eye."

Man muss dieser Zuspitzung nicht zustimmen. Was aber bleibt, ist die Einschätzung, dass rein werbefinanzierte Modelle Medien, erst recht wenn sie einen gewissen Anspruch und eine gewisse Relevanz mit originären Inhalten bieten wollen, nicht tragen werden. Dass wir Gefahr laufen, uns zu überdehnen und zu verflachen, wenn es uns nur um vermarktbare Reichweite als Ziel geht. So wichtig Reichweite natürlich ist - sie darf nicht alleiniges Ziel und Selbstzweck sein. Es geht um mehr. 

Daraus folgt auch: Der Wert von Artikeln wird auch damit refinanziert werden müssen, dass die Nutzer zahlen – monetär und/oder mit Rückgriff auf bessere Formen der Vermarktung. Die aktuelle Display- und Umfeldlogik funktioniert nicht wirklich. Und das in letzter Zeit so in Mode gekommenen Native Advertising - auch bekannt als Sponsored Content - schadet weit mehr, als es nutzt.

The New Deal?

Ich persönlich kann der Vorstellung teilgeschlossener Modelle dabei durchaus einiges abgewinnen. Das können auch Konzepte sein, auf denen bestimmte Inhalte kostenpflichtig sind – oder man für eine bestimmte Grundphilosophie schlicht eine Grundgebühr zahlt. Nicht aus einer Zwangsmaßnahme und Drucksituation heraus, sondern auf Grund einer Verständigung: Für diese Leistung, die mir etwas wert ist, bin ich bereit, Summe X zu zahlen. 
 

Medien haben systemisch wie gesellschaftlich eine Aufgabe, wenn wir grundsätzlich werden wollen. Und sie ergeben für ihre Nutzer einen Sinn, erbringen einen Dienst – sonst würden diese sie nicht nutzen. Es ist blanker Unsinn, wenn vor dem Hintergrund sinkender Werbeerlöse von Medien darüber gejammert wird, dass werbungtreibende Unternehmen ja ihren Gesellschaftsvertrag brechen würden, indem sie Printmedien nicht mehr bei der Finanzierung helfen (Gabor Steingart, Die Zeitung lebt!, Handelsblatt vom 22.11.2012). Denn einen solchen Vertrag sind sie in der breiten Masse nie eingegangen. Sie haben Werbung in Printmedien geschaltet, weil sie den Kanal zum Erreichen ihrer Zielgruppe gebraucht haben, Punkt.
 

Der richtige Partner für einen derartigen Vertrag ist nicht der Werbungtreibende, sondern der Leser. Damit das funktioniert, muss er aber als Partner auf Augenhöhe behandelt werden.

Gedanken dazu, wie das aussehen könnte, zu Paid-Content-Konzepten und zu Multiplattformstrategien, zu Ergänzung und Verzahnung zwischen Print, Online und Mobile folgen. In den nächsten Teilen. 

Nächster Teil: Gedanken zur Zukunft der Medien, Teil2: Was ist ein Artikel wert?

Verwandte Artikel:
Facebooks Open Graph und die Medien Revisited: Vom Wert von Experimenten und der Gefahr fremdkontrollierter Offenheit
Miriam Meckel und die magische Glastür - Unsere Faulheit ist schuld, nicht Google
Warum die Petition gegen das Leistungssschutzrecht gegen die Wand fährt
Leistungspflicht statt Leistungsschutzrecht: Was Verlage eigentlich tun sollten
Festschrift zum Relaunch, garantierte Lesefreiheit trotz LSR: Wie sich Medien im Netz verheddern
YouTube, GEMA und die dpa-Parallelwelten: Wenn alle gewinnen und jeder verliert
Elender Dualismus oder die vielen Grautöne zwischen dem nächsten großen Ding und völligen Flops