Kleine Kaiser, Waterloo-Ängste und Feldherrenhügel - Napoleon, der Spiegel und die Zeitungsdebatte Tag2020

Seit dem 5.8. wogt nun durchs Netz und den Spiegel-Blog die Debatte um die Zukunft der Zeitung, verhashtagt mit Tag 2020 und verschlagwortet mit Zeitungsdebatte. Inzwischen erreicht sie zunehmend ein Metastadium: Es wird mehr über die Debatte diskutiert als über ihre Inhalte. (Das ist im Übrigen in gewisser Weise typisch für dieses Thema und einer der Gründe, warum wir uns im Kreis drehen.)

Das begann schon früh, mit Thomas Knüwer, der harsch kritisierte, dass der Spiegel die Napoleon-Geschichte, nicht Schnibbens Debatten-Auftaktartikel "Breaking News" aufs Cover hob.

Hier sollten wir uns allerdings einer unbequemen Frage stellen: Hatte die Redaktion des Spiegel nicht sogar recht bei dieser Entscheidung? In dem Sinne, dass sich ein größerer Teil der Spiegel-Leser für ein so drängend aktuelles Thema wie Napoleon und die Völkerschlacht 1813 interessiert als für eine Debatte zur Zukunft der Zeitung?

Bild: Templermeister / pixelio.de

Blicken wir kurz auf die Aktivität auf SpOn zur Zeitungsdebatte, die eher Nebeneinander von Standpunkten als Debatte ist:

Unter Schnibbens "Elf Vorschläge für bessere Zeitungen" finden sich 98 Kommentare, unter seinem Text "Brauchen wir noch Tageszeitungen, und wenn ja, welche?" sind es 174. Das Forum zur Zeitungsdebatte bringt es auf 130 Beiträge. Und die einzelnen Gastkommentare? Gutjahr erreicht noch die meisten Social Shares, der Facebook-Zähler seines Texts steht auf 1200. Selbst wenn wir davon ausgingen, dass das alles überschneidungsfrei ausfällt - die Welt ist das nicht.

Kleiner Vergleich: Sascha Lobos SpOn-Kolumne Die Mensch-Maschine erreichte mit dem letzten Beitrag zur Methode Pofalla, einer Analyse "politischer Verschleierungstaktik", 240 Kommentare und 2700 Facebook-Shares.

Und dabei handelt es sich beim besten Willen nicht um ein buntes, boulevardeskes, "gut gehendes" Thema.

Gedanken zur Zukunft der Medien, Teil 3: E Pluribus Unum

Im Anschluss an die Gefahr der reinen Reichweitenjagd und eine Betrachtung von Paid Content geht es in Teil 3 um den Wert der eigenen Rolle und eigenen Stimme. Denn, wie schon in den vorigen Texten angerissen, kann Austauschbarkeit nicht das Ziel von Medien sein, ist sogar eine der größten Gefahren.

Wer laut jammert, dass es ja allgemeine Inhalte auch anderswo im Netz zuhauf gäbe, übersieht die darin liegende Chance: Ich muss nichts ausführlich machen, was meine Leser an x anderen Stellen genauso finden können. Die Ressourcen dafür kann ich mir sparen. In der gerade durch die Digitalisierung bedingten Informationsvielfalt sind einzelne Medientitel erst recht nur eine von vielen Stimmen, aus deren Chor der einzelne Nutzer seine Informationen bezieht.

Das mag einigen höchst unwillkommen sein und Angst machen, eröffnet aber auch Chancen. So Verlage sich vom alten Leitbild "Leser, du sollst keine anderen Medien neben mir haben!" lösen und die Pluralität nicht nur anerkennen, sondern für sich nutzen.

Die eigene Stimme fokussieren - auf das, was man zum Gesamtklang beitragen kann. Bild: AllthingsD.

Die Vernetzungsmöglichkeit stellt – so lapidar das nun klingen mag – ein ganz zentrales Merkmal des Netzes dar. Die Weigerung mancher Medien, auf andere Quellen – entweder Mediensites oder Blogs, Homepages, was auch immer, zu verlinken, stammt aus dem ursprünglichen Alleinvertretungsanspruch und dem Bestreben, möglichst viel Traffic zu horten. Auf andere verweisen wäre aber ein Gedanke, der viel organischer zur Netznatur passen würde - und natürlich Teil des journalistischen Auftrages oder Schaffens darstellt. Die Auswahl und Präsentation von Themen gehört fest zu diesem Beruf. Auf andere verweisen und verlinken, allgemeines in Kürze, auch via dpa, präsentieren, Aggregationsbereiche und Klicktipps anbieten, das passt da alles hinein - als Service. Andere da aufgreifen, wo es sinnvoll und absolut ausreichend ist. Man muss nicht alles selbst machen, gerade dann, wenn es eigentlich nichts eigenes beizutragen gibt.

Wir sind  nicht aber "nur" Kuratoren.

Wir sind auch Stimmen, die aufmerksam machen, unterhalten, analysieren und einordnen sollen. Auch das bringen, das sich nicht überall, sondern vielleicht kaum findet. Kurz: etwas eigenes beitragen.

Denn wenn man sich der Wahrheit stellt, dass das eigene Medium nur eine Stimme im Konzert ist, wird auch klar: Das Schärfen, die Ausbildung dieser Stimme ist für den Erfolg ein ganz zentraler Punkt. Das heißt, dass die Redaktion eine klare, wiedererkennbare Tonlage und Haltung an den Tag legen muss.

Gedanken zur Zukunft der Medien, Teil 2: Was ist ein Artikel wert?

Im zweiten Teil einer Reihe von Gedanken zur Zukunft der Medien wird es um Paid Content gehen. Nachdem sich der erste Teil damit auseinander gesetzt hat, dass der bloße Blick auf Reichweiten zur Werbevermarktung uns nicht wirklich weiter bringt, sondern einiges an auch inhaltlichen Risiken birgt, scheint es logisch, sich weiteren Erlösquellen zu widmen.

Denn die simple Erkenntnis ist: (Text-)Medien werden im Großen und Ganzen gar keine andere Wahl haben als Geld für ihr Tun von ihren Nutzern zu verlangen. Es geht hier nicht um abstrakte Diskussionen, es geht um simple Arithmetik. 

Die gefürchtete Bezahlschranke. Erstens ein blöder Begriff. Und zweitens werden wir nicht drumrum kommen. Bild: Hartum Fischer / Pixelio.de

Wer Zweifel daran hat, dass die Werbevermarktung allein für den Markt nicht ausreichen wird, sei neben Teil 1 auch auf den aktuellen Report The State of the News Media 2013 des Pew Resarch Centers verwiesen. 

Dort finden sich nicht nur Fakten wie der, dass die US-Zeitungen 2012 ein Drittel weniger angestellte Redakteure aufweisen als 2000 und durch Kürzungen eine Medienlandschaft entstanden ist, in der fast ein Drittel der Befragten sich von einem Titel abgewandt hat, weil er nicht mehr die Art von Informationen bietet, die sie gewohnt sind und erwarten. Mit Blick auf die Säule Werbeerlöse stellt Pew auch fest:

"The news industry continues to lose out on the bulk of new digital advertising. Two new areas of digital advertising that seemed to bring promise even a year ago now appear to be moving outside the reach of news: mobile devices and local digital advertising."

Der Großteil der Branche wird weitere Erlösquellen neben Werbung schlicht brauchen. Und Paid-Content-Konzepte, bei denen die Nutzer direkt zahlen, sind dafür ein logischer Kandidat. 

Klassischerweise lautet der erste Einwand hierzu: "Mein Gott, wer soll denn dafür zahlen?" Interessanterweise ein Einwand, den gerade Journalisten oder ehemalige Journalisten gern vorbringen. Nun ist ein gewisses Maß an kritischem Zynismus in diesem Beruf durchaus nützliches Handwerkszeug. Aber ganz ernsthaft: Wenn meine Einstellung dem was ich tue gegenüber "dafür würde doch keiner was zahlen" ist, dann sollte ich vielleicht darüber nachdenken, ob ich nicht andere Arten von Texten schreiben sollte.

Gedanken zur Zukunft der Medien, Teil 1: Die Überdehnungsgefahr durch die Reichweitenjagd

2013 wird für (Text-)Medien ein Jahr der Weichenstellung sein. Vor dem Hintergrund der Schließungen von Zeitungstiteln, Problemen bei der Auflagenentwicklung und den Werbeerlösen wird es noch mehr darum gehen, wie sich mit Journalismus im Netz Geld verdienen lässt. Denn die zur Zeit praktizierte Werbefinanzierung funktioniert mehr schlecht als recht. Quersubventionierung - ob nun auf tatsächlicher monetärer Basis oder durch übernommene Inhalte aus Print - ist nach wie vor an der Tagesordnung.

Und jede neue Meldung von Kürzungen und Entlassungen, jede neue Meldung sinkender Auflagen oder Werbeerlöse wird die üblichen Klagerufe und hämischen Kommentare auslösen. Dass Journalismus doch keine Zukunft habe. Dass niemand Online und bald auch keiner mehr in Print zahlen werde. Dass sich alle Inhalte auch anderswo finden lassen und sich doch sowieso dieses Geschäft und dieser Beruf überlebt hätten. 

Doch das ist Unsinn. Und das bringt uns nicht weiter.

Die Fragen, um die es geht, sind doch im Kern folgende: Worin liegen Wert und Rolle des Journalismus, wie verändern sich sein Profil und seine Aufgabe, auch über Plattformen hinweg - und wie finanziere ich ihn? 

Bild: S. Hofschlaeger  / pixelio.de

Das ist die Thematik, der sich dieser Text und ein paar folgende widmen werden. Nein, ich bin nicht so größenwahnsinnig, die Zukunft des Journalimus mal eben in einem Text darzulegen. Ich habe diesen Anspruch auch ansonsten nicht. Die Überschrift dieser angedachten Serie lautet nicht umsonst Gedanken zur Zukunft der Medien.